Il SaaS “potrebbe essere il più grande balzo in avanti nella tecnologia informatica della storia”
Eccellente il report di Ark Invest sugli sviluppi del SaaS (Software-as-a-Service). Ovviamente si tratta di un documento finalizzato all’analisi finanziaria, ma ha dentro un sacco di interessanti cose riguardanti i modelli di business. E allora proviamo a vedere cosa dice.
Innanzitutto si occupa di tecnologia dell’informazione, sistemi informativi e in particolare software. Un settore che è cresciuto fino a diventare un’industria multimiliardaria grazie al continuo miglioramento dei costi e della facilità d’uso.
La semplificazione dell’acquisto, della distribuzione, della manutenzione e dell’utilizzo espande il mercato. Un concetto che sembra ovvio, ma spesso è mal compreso.
Il miglioramento dell’efficienza sembra sempre ambiguo. C’è chi pensa che tolga lavoro, faccia perdere rilevanza alla nostra offerta. Che ci faccia diventare inessenziali per il cliente.
E invece libera energie, apre nuovi spazi per prodotti e servizi. L’innovazione tecnologica garantisce crescita e sviluppo e non è quasi mai, nel business, un pericolo se non per chi non procede in una strada di miglioramento e crescita.
Cosa è cambiato?
In passato le innovazioni nel software erano orientate all’utilizzo. Invece il cloud tocca in modo importante le possibilità di comprare, installare, aggiornare e manutenere il software.
Siamo nella classica sequenza del ciclo di vita di un settore. All’inizio ce la si gioca su caratteristiche funzionali distintive del nostro prodotto. Più tardi si passa a servizio, affidabilità, reputazione e si chiude con una guerra sui prezzi prima del lancio di una nuova ondata di soluzioni.
In questo quadro, secondo Ark Invest, il SaaS “potrebbe essere il più grande balzo in avanti nella tecnologia informatica della storia”.
I sistemi informatici – infrastrutture e software – sono diventati utility on-demand come l’elettricità. […] L’attuale penetrazione del SaaS nel mercato del software è di appena il 25%.
Secondo la ricerca, nei prossimi 10 anni l’industria SaaS arriverà all’80%.
Le ragioni della rivoluzione SaaS
Ma come mai una tecnologia che è in giro da molti anni, trova ora una crescita così poderosa? Quali sono i fattori che hanno determinato questo nuovo sviluppo?
C’è un modello di crescita, detto a S, che spiega queste dinamiche. Non ci soffermiamo. Piuttosto guardiamo alle condizioni identificate dalla ricerca di Ark Invest che hanno determinato queste rosee prospettive. Alcune hanno molto a che fare con alcune tipologie di business model che abbiamo studiato in passato.
Cos’è il SaaS?
Secondo Ark, l’espressione “Software-as-a-Service” si riferisce a “un software distribuito nel cloud e fatturato su abbonamento”.
Rispetto ai software tradizionale, il SaaS dà una serie di vantaggi per chi lo utilizza. Innanzitutto niente hardware perché basta avere un device con accesso a internet per utilizzarlo. E sì, serve anche una carta di credito. La manutenzione, come nel caso di WordPress che sto usando in questo momento, è molto limitata. Qualche aggiornamento qua e là. Il modello su abbonamento consente un costo iniziale basso e una variabilizzazione di un costo precedentemente fisso. La formazione necessaria di solito è basica, ricordando quella di soluzioni consumer. Generalmente si adatta ai diversi device, fisso o mobile, che stiamo usando.
Ha ovviamente molti vantaggi anche per le aziende che lo sviluppano e vendono. Queste sfruttano il cloud e non richiedono a ogni cliente di gestire il proprio data center. I clienti inoltre usano tutti la stessa versione e questo semplifica molto le cose. Il modello ad abbonamento genera solitamente rinnovi automatici senza molte attività negoziali. La software house ha un rapporto diretto con i clienti potendo così sviluppare azioni di upselling e cross-selling su altri prodotti in modo efficace.
Ma son tutte cose, si dirà, che esistono da tempo. Perché proprio ora questa accelerazione? Il report lo spiega bene, ma mi limiterò a riportare una condizione generale e cinque elementi specifici. Dopodiché vi lascio alla lettura approfondita della ricerca.
Digital transformation
Salesforce, definisce la digital transformation come “il processo di utilizzo delle tecnologie digitali per creare nuovi processi aziendali o modificare quelli esistenti, la cultura e le esperienze dei clienti per soddisfare le mutevoli esigenze del business e del mercato”.
La trasformazione digitale supera la mera digitalizzazione. Questa era orientata a spostare flussi informativi dal cartaceo al computer. Ma non ha inciso sui modelli di business.
Gli sportelli bancomat hanno sostituito alcuni sportelli bancari, ad esempio, ma continuano ad essere erogati contanti.
Altra cosa sono i pagamenti digitali e app varie per il pagamento su mobile. “I consumatori non hanno bisogno di contanti fisici per pagare le merci
e servizi”.
Il mondo delle aziende può trovare altrettanti vantaggi nel ripensare ai propri processi. Con la costruzione di legami più stretti con clienti fidelizzati. Con riduzioni di tempi morti all’interno di un processo di pagamento e contabilizzazione. Anche banche più piccole possono trovare spazi di mercato con app che sostituiscono le filiali bancarie.
Tutto questo ha espanso il mercato totale disponibile per l’industria tecnologica (TAM). Le stesse aziende di software non sono più solo fornitori delle aziende di diversi settori. Ne diventano anzi i competitor. Nei media (Netflix), nel retail (Amazon), nel settore automobilistico (Waymo e Tesla) e finanziario (Paypal).
Se anche non diventano competitor, danno comunque una spinta e un’accelerazione agli standard di produttività dei diversi settori. Pensiamo a ciò che consentono CRM come Salesforce e Hubspot rispetto ai fogli Excel. Oppure le nuove modalità di collaborazione di Slack, Dropbox e Zoom.
I cinque driver per lo sviluppo del SaaS
Torniamo alla domanda. Perché proprio ora? Ci sono cinque condizioni proposte dalla ricerca. Vediamole di seguito.
1. Decentramento degli acquisti informatici
I reparti IT erano il collo di bottiglia dell’informatizzazione aziendale. La gestione di aspetti hardware e software creava un disincentivo all’inserimento di nuove soluzioni. L’esplorazione delle novità digitali era mortificata da un processo complesso spesso al limite del burocratico. Le trattative per l’acquisto di un software o la richiesta di una modifica in una tabella erano l’inizio di un percorso infinito e farraginoso (proposta d’acquisto, acquisto server, storage e networking, licenze software, database, …).
Le piattaforme Cloud SaaS consentono ai reparti aziendali di bypassare l’IT, implementando nuovi software in giorni invece che mesi. Ospitate nel cloud, le piattaforme SaaS eliminano la necessità di procurarsi nuovo hardware, mentre la facilità d’uso del web riduce la necessità di formazione e supporto.
Questo primo elemento spinge anche a considerare il senso oggi, del reparto IT in un’azienda. Alla diminuzione delle esigenze hardware e software legate allo sviluppo del SaaS, molti aspetti sembrano decentralizzabili nelle diverse funzioni aziendali.
2. Il software per ogni lavoratore
Un’altra condizione significativa è stata spostare la vendita da un software destinato a uno specifico reparto aziendale a un prodotto destinato a tutti i dipendenti. Questo ha aumentato significativamente il mercato complessivo creando anche le basi per una crescita progressiva dei segmenti target.
In altri termini, da prodotti molto specializzati su singole aree (HR, IT, Sales, …) e quindi con un mercato limitato, sono poi emersi prodotti SaaS per la produttività generale dell’azienda come Box, Google Docs, Zoom e così via. Il fatturato per utente tipicamente era basso, ma la potenziale base di utenti era significativa.
3. B2B virale come il B2C?
Questo è forse uno degli elementi più interessanti della ricerca. Abbiamo parlato in un altro post del modello di business “delegator”. Pensiamo a IKEA che ci fa montare i suoi prodotti. Il SaaS ha qualcosa di simile, ma nelle vendite anziché nel montaggio…
Inizialmente le aziende SaaS vendevano il software aziendale in modo tradizionale. Grandi team di vendita che investivano tempo e denaro per acquisire clienti in una strategia di vendita top-down. Efficace forse, ma costoso di certo.
Il cambiamento è stato rivolgersi agli utenti anziché ai responsabili funzionali o IT. Mutuando le modalità del software consumer, sono andati a far provare il software ai singoli utenti. Hanno così scatenato meccanismi virali che non appartenevano alle dinamiche aziendali. Una strategia permessa dal primo punto analizzato.
Prove gratuite, soluzioni freemium e tanto altro armamentario sviluppato per vendere ai consumatori è stato spostato verso il mondo delle aziende e dei loro dipendenti. Twilio, Slack, Zoom e altre aziende hanno puntato a una diffusione presso gli sviluppatori o presso gli operatori.
Multiutente per natura, il software di collaborazione gode degli stessi effetti di rete delle piattaforme di social media: gli utenti esistenti invitano nuovi utenti, con conseguente crescita organica senza l’impegno della vendita diretta.
I clienti si trasformano nei commerciali delle software house. i costi di acquisizione dei clienti si riducono. Il periodo di recupero dell’investimento per la prima acquisizione dei clienti per Salesforce, Zendesk e Service Now (prima ondata del SaaS), è stato di circa due anni. Le aziende SaaS di oggi con modelli self-service o virali hanno avuto un payback di otto mesi!
4. AI included
I software SaaS hanno avuto la capacità di incorporare velocemente soluzioni AI. Il flusso di lavoro è stato migliorato da suggerimenti e previsioni basate sui comportamenti e i dati progressivamente accumulati. Le correlazioni analizzabili avendo a disposizione i dati dei diversi documenti e delle diverse attività integrati tra loro è stato alla base dello sviluppo di nuove soluzioni.
La piattaforma Einstein AI di Salesforce fornisce lead predittivi,
e raccomandazioni. Box applica l’AI per aiutare i clienti a classificare documenti, immagini e testi. Anche lo sviluppo di nuovi prodotti può ricevere indicazioni interessanti dall’analisi dei dati presenti nelle soluzini SaaS.
5. L’effetto coronavirus
L’epidemia di coronavirus ha costretto molte aziende a passare al lavoro a distanza. E lo smart working richiede un software che funzioni ovunque e che permetta la collaborazione da remoto. Il SaaS è passato da un “nice-to-have” a un “mission-critical” nel giro di una notte.
I driver che hanno guidato le decisioni aziendali sono stati collaborazione e sicurezza. Gli utenti attivi giornalieri di Microsoft Teams sono più che triplicati (da 20 milioni a 70 milioni solo nel primo trimestre del 2020). I partecipanti a Zoom Meeting sono saliti alle stelle (30 volte), raggiungendo i 300 milioni.
Il lavoro a distanza prima dell’epidemia non solo non era attivato in modo diffuso, ma era accolto in modo scettico se non osteggiato. Il grande esperimento di questi mesi ha dimostrato non solo la fattibilità, ma anche ottimi risultati in termini di produttività e costi. Facebook, Twitter, Shopify e Coinbase hanno annunciato l’intenzione di consentire il lavoro da casa per gran parte del loro personale.
Ovviamente questo è un elemento di grande valorizzazione delle soluzioni SaaS.
Conclusioni
Il report che abbiamo studiato ha notevoli ripercussioni su aspetti di natura finanziaria e di investimento. Per Sharazad interessano le correlazioni tra un modello vincente e certi pattern di business model che ci piace esplorare.
Abbiamo visto che le condizioni che determinano il successo di un settore sono legate ai vantaggi specifici per i diversi stakeholder coinvolti. Ma anche a un’attitudine particolare verso l’innovazione tecnologica e la crescita della produttività. Elementi fondamentali per pensare al futuro in modo positivo.
