Un libro che nel 2019 cita il Cluetrain Manifesto ha del coraggio. E di sicuro il coraggio non manca ad Alberto Maestri. Il suo libro dal titolo Platform Brand sfida una cultura di mercato consolidata che vede nel controllo preciso di tutte le mosse aziendali in ambito Sales e Marketing un mantra ben sedimentato. E invece Alberto destabilizza alquanto chi è abituato a un presidio molto accurato di tutto ciò che potrà avvenire.

Il “mindset” digitale

A ben pensarci c’è una continuità nelle tesi di “Platform brand” con una serie di temi ricorrenti nella collana Professioni digitali che Alberto guida per FrancoAngeli. Che sia il Growth Hacker o il Maker della nuova manifattura digitale, il Data Scientist o il Community manager, la tradizionale cultura manageriale è messa in discussione. Da un’impostazione controllata e controllante a una pratica progressiva, sperimentale e incerta. Il feedback più ancora che il budget, il test sul modello più ancora che il business plan.

L’idea stessa di brand “piattaforma” porta questa cultura del mettersi continuamente in discussione anche nell’ambito del marketing. Lo fa con il solito piglio di Alberto. Da una parte ti spiazzo, dall’altra ti do una mano a trovare una nuova strada.

Perdere il controllo

“Perdere il controllo” è forse il concetto che più mi è rimasto dopo la lettura.

Una delle rivoluzioni di mindset auspicate da Alberto è quella che spinge a “progettare per i disobbedienti perdendo il controllo del journey”. Quanto può essere destabilizzante per un management da sempre orientato al controllo? Si deve lasciare spazio all’espressione di soggetti esterni. Senza ben sapere come andrà a finire. Sapendo che l’effetto potrebbe essere esponenziale. Persone che si prendono sulle spalle volontariamente il tuo brand e se lo portano in giro. Lo accudiscono e lo comunicano. In maniera indipendente e spesso capace di moltiplicare le energie di un’azienda che da sola si muoverebbe in modo troppo lineare.

Penso in questo a tante aziende che incontro quotidianamente. Senza accorgersene (o quasi) hanno costruito “trust point” incredibili con clienti, appassionati e partner che si sentono oggi parte della squadra. Ma continuano a “gestirli” (“È il lead management, bellezza!”) in un’ottica di agenzia. Scambi transazionali. Do ut des. Io vendo, tu compri.

E così sono lente, chiuse in se stesse. Perse nel costruire processi spesso burocratici e miopi. Incastrate in un lavoro fatto spesso anche “troppo bene”.

Le regole della Piattaforma

Quanto lontana da tutto ciò è la costruzione di un brand che si sottrae a queste logiche e che diventa piattaforma? Molto, moltissimo. E Alberto lo spiega molto bene. Si tratta oggi di costruire uno spazio teatrale. Un palcoscenico su cui far recitare attori che improvviseranno su un copione solo abbozzato.

E gran parte dell’armamentario del management viene messo in discussione. Come si trasforma per esempio il piano di marketing,? Come gli strumenti di analisi, le metriche e i KPI? Come l’organizzazione di front office e back office?Una rivoluzione appena iniziata e già piena di zone di incertezza.

Ci aiutano i Maestri

Per fortuna il libro ci aiuta. Alberto ci dice all’inizio che non ci dirà “I cinque modi per…”. E un po’ pensiamo “Perché no?”. Abbiamo bisogno di una guida, noi. Ci preoccupiamo (“Finiremo in uno Zibaldone di pensieri sparsi?”).

Poi però si capisce quello che intende l’autore. Non ci proporrà una lista preconfezionata valida per ogni situazione, come un oroscopo o un post di un blogger alla prime armi. Ci darà una guida culturale e le linee guida operative per lo sviluppo di un Platform brand. Un marchio che sappia agire da piattaforma abilitante per tutti i soggetti che vogliano salire a bordo.

Tutto questo lo fa tra l’altro coinvolgendo molti professionisti che aggiungono importanti punti di vista al racconto. Lo fa poi elencandoci i sei mindset (parola chiave in tante recenti pubblicazioni) da adottare. Uno, quello della “perdita del controllo”, ve l’ho spoilerato sopra 🙂 E poi ci fornisce undici imperativi per il Platform marketing. Quello che parla dei “trust point” è il mio preferito. Lascio a voi la scoperta degli altri dieci.

Insomma. Bisogna imparare a governare una complessità tutta nuova. Ma non si può evitare. Perché i mercati sono conversazioni, diceva quel manifesto che ricordavo all’inizio. E oggi quelle conversazioni sono sempre più semplici da attivare e impossibili da controllare. E a noi non resta che perdere, almeno un po’, “il controllo”. Senza perdere però la capacità di esplorare nel giusto modo un business da governare e sviluppare con metodo e passione.