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Segmentazione Archives - Sharazad

La segmentazione efficace del mercato: un approccio adatto a un contesto di innovazione

On 29, Nov 2017 | In Business Model, Lean Startup, Lean Thinking, Marketing, News, Strategia | By stefanoschiavo

La segmentazione del mercato costituisce un aspetto fondamentale nella costruzione di un business. Un percorso strategico su un singolo segmento del mercato permette di focalizzarsi e verificare un business model in tempi rapidi.

Fare una segmentazione dei propri clienti non è però cosa facile. In particolare partendo da una visione tradizionale del mercato. Essa spinge verso una soluzione tanto semplice quanto spesso inefficace. Le variabili utilizzate fanno riferimento a una lettura del mercato non adatta a molte delle attuali condizioni.

In questo post provo a suggerire un approccio in linea con l’impostazione Lean della strategia e del business.

Le migliori variabili per la segmentazione

Indicatori psicografici e sociodemografici costituiscono un modo apparentemente intelligente per suddividere i clienti. Questo vale sia in mercati B2B che in quelli B2C.

Segmentazione Data Analysis

Per un’azienda che vende ad altre aziende

  • la dimensione del cliente,
  • i volumi di vendita,
  • il numero di stabilimenti e dipendenti,
  • la sua struttura organizzativa e distributiva,
  • il suo processo produttivo e così via

sono parametri di sicuro interesse.

Allo stesso modo chi vende ai privati può essere interessato

  • al titolo di studio,
  • all’età,
  • al genere
  • all’attività professionale
  • allo stipendio

e tanti altri elementi di questo tipo.

Essi permettono di costruire delle chiare ripartizioni del mercato che sono a prima vista molto omogenee. Ci permettono di studiare gruppi di clienti che condividono aspetti rilevanti e che quindi ci spingono a pensare a un comportamento simile.

Poche, molte e tantissime…

Vediamo un caso specifico che ci aiuti a comprendere di cosa parlo.

Un’azienda con cui ho recentemente lavorato vende stampanti a clienti industriali. Fino all’anno scorso, classificava il mercato secondo un criterio di numero di postazioni di lavoro presenti nell’azienda cliente. “Poche, molte e tantissime…” (in realtà categoria A, categoria B e categoria C) era tradizionalmente il modo utilizzato per descrivere il cliente insieme al suo settore d’appartenenza. Piccoli negozi e medie aziende manifatturiere, studi di grafica e fotografi.

Ne usciva un quadro omogeneo e rassicurante che delineava poi un sistema d’offerta profilato sul segmento scelto.

Segmentazione stampante

Le variabili psicografiche

Anche lo studio degli interessi, dei valori e delle caratteristiche personali del cliente non è altro che un’estensione di questa lettura in cui il mercato viene spezzettato secondo uno schema preciso. Uno schema sempre adatto a proporre i propri prodotti e servizi.

Comodo e rassicurante. Ma molto legato alle proprie necessità di classificazione interna, piuttosto che a reali considerazioni delle caratteristiche del cliente.

A ben guardare, utilizzando variabili sociodemografiche e psicografiche, costruiamo a tavolino una serie di categorie fittizie perfette per selezionare campioni per focus group o indagini di mercato. Niente di più lontano dal get out of the building che ci è tanto caro.

Non nego la rilevanza di questo approccio, ma provo a mostrarne qualche limite quando affronto progetti di innovazione.

Personas ed empatia

Il marketing che si è sviluppato negli ultimi anni, in particolare nei business legati al digitale e alle startup, ci ha abituato a una lettura del mercato basata su altri fattori.

Penso che la consapevolezza della complessità del processo di segmentazione sia anche emersa osservando il comportamento delle persone in rete. Le cerchie di Google Plus mappano un fenomeno chiamato Appartenenza aperta. Ogni persona appartiene contemporaneamente a molti gruppi sulla base di bisogni e problemi da affrontare.

L’appassionato di scacchi si ritrova la sera con un gruppo di vecchi amici e ogni giorno va a lavorare in banca dove frequenta colleghi appassionati di vintage. Si incontra periodicamente con delle famiglie che hanno avuto un problema con una stessa malattia rara che non ha oggi grandi soluzioni. Nel frattempo è in dieci diversi gruppi in Whatsapp tra cui quello delle maestre della figlia insieme a tutti gli altri genitori e uno che organizza uscite in barca il fine settimana.

Segmentazione Appartenenza Aperta

Appartenenze disomogenee

Appartenenze diverse, più o meno intense, più o meno frequenti. Ognuna che conduce a peculiari processi di acquisto fondati su priorità e intensità diverse.

La stessa condizione sociodemografica potrebbe portare due persone tradizionalmente simili a comportamenti molto diversi. L’intensità dei bisogni e delle problematiche affrontate può comportare una decisione di spesa molto eterogenea all’interno dello stesso segmento sociodemografico e psicografico.

Per affrontare in modo diverso il tema della segmentazione sono nati strumenti originali nell’ambito del Design Thinking e del Lean Startup. Partendo dalla costruzione di una Personas, ossia di un personaggio non reale, ma che rappresenta il cliente tipo del nostro progetto.

Personas

Le Personas sono “personaggi” definiti attraverso un mix di dati e ipotesi. Rappresentano i nostri clienti. Sono clienti immaginari, perché non esistono realmente, ma allo stesso tempo realistici, perché creati sulla base di dati veri.

Nei panni del cliente

Consentono di definire e comprendere il segmento target e aiutano non solo a inseguire le sue esigenze, ma anche a prevederle e anticiparle.

Si costruiscono partendo da persone conosciute. Si estendono progressivamente in un percorso alternativo e contrario a quello delle categorie sociodemografiche. Non hanno da subito un valore statistico, ma permettono un’esplorazione diretta. Aiutano nella costruzione progressiva di gruppi basati su coerenze di bisogni.

Empathy Map

Le Personas prendono vita applicando strumenti come l’Empathy Map. Questo tool permette di costruire le caratteristiche del nostro cliente seguendo considerazioni sulle priorità, le influenze subite, l’ambiente in cui vive e gli stati d’anima più importanti. Consente di arrivare a una definizione di Pain & Gain, ossia di aspetti di sofferenza e obiettivi significativi per il cliente.

Empathy Map

Stakeholder Map

L’utilizzo di Personas ed Empathy Map, che descrivo con più dettaglio in altri post, va spesso abbinato a una mappatura dei soggetti maggiormente coinvolti nel mercato analizzato. La Stakeholder Map costituisce così

  • un tool di verifica delle relazioni tra soggetti portatori di interesse
  • un modo per capire la relazione tra chi può influire nel mercato e il suo interesse specifico sul nostro progetto

Stakeholder Map

La segmentazione nei processi di innovazione

Utilizzando questo schema, i segmenti di mercato non sono più accomunati da improbabili correlazioni tra stato sociodemografico e comportamento d’acquisto. Diventano centrali i problemi e gli obiettivi che condividono eterogenei categorie di clienti.

L’azienda che vende stampanti ha cominciato a comprendere che l’ambiente di utilizzo del device (rumoroso, polveroso, caotico) e la necessità di integrazione veloce con diversi altri device in produzione e negli uffici potevano costituire criteri per ripartire il mercato. Diventavano così la base per diverse Value Proposition e quindi diversi sistemi d’offerta.

La segmentazione così descritta consente di condurre molto bene la fase di Problem Solution Fit del Lean Canvas di cui ho parlato qua.

Un’immagine illuminante sul valore della segmentazione

È un classico in questo tipo di approcci citare questa illustrazione.

Immagine MVP

Ci sono tante chiavi di lettura. Molte sono collegate con l’approccio iterativo alla validazione di ipotesi di business model. Va in contrasto con una programmazione waterfall che divide in modo sequenziale una fase di pianificazione da una di esecuzione. Ne ho parlato qua.

In questo post mi preme sottolineare ciò che stanno perseguendo i due tipi di impostazione.

Nel primo si sta costruendo una macchina di ogni forma purché chiusa. Si ha un’idea chiara di ciò che il cliente vuole. Questo perché stiamo rispondendo alle esigenze di categorie conosciute di interlocutori. Sappiamo con certezza che cercano una macchina del tipo che stiamo realizzando. Le indagini di mercato ci confermano l’omogeneità delle richieste. La produzione di massa ha fondato su questa certezza il suo successo.

Nel secondo caso invece stiamo indagando un generico bisogno di “aria aperta” che accomuna molte persone diverse. Il punto di riferimento è un’insofferenza per gli ambienti chiusi. La libertà e il sole. Il divertimento e una mobilità a contatto con la natura. Sono aspetti che possono essere usciti dall’Empathy Map e non da una analisi sociodemografica del mercato.

Conclusioni

Crossing the ChasmFinisco citando un libro che ha insegnato molto in questo senso. È Crossing the Chasm, scritto nel lontano 1991 da Geoffrey A. Moore. Ci insegna diverse cose sui  processi di adozione di nuove tecnologie. Ma di questo magari parliamo un’altra volta.

Moore nel libro parla anche di segmentazione e la chiama Target Customer Characterization.

I mercati come categorie sono cose astratte e impersonali: il mercato degli smartphone, il mercato dei gigabit router, il mercato dell’office automation e così via. Né i nomi né le descrizioni dei mercati evocano immagini memorabili. In realtà, questi non sono affatto “mercati” nel senso in cui intendiamo noi, non si riferiscono a popolazioni di clienti, ma piuttosto a gruppi di concorrenti.

Proprio quanto abbiamo notato in quella tipica classificazione del mercato per la nostra azienda di stampanti dell’esempio. Le categorie A, B e C erano a uso e consumo di una lettura dall’interno del mercato e della concorrenza. Non metteva in discussione le vere priorità del cliente.

Abbiamo bisogno di lavorare con qualcosa che aiuti a procedere in presenza di persone reali con motivazioni complesse. Tuttavia, dal momento che non abbiamo ancora clienti reali in carne e ossa, o almeno non molti di loro, dovremo accontentarci di inventarli. Quindi, una volta che abbiamo in mente le loro immagini, possiamo lasciarci guidare da loro per sviluppare un approccio veramente reattivo ai loro bisogni.

Ho proposto un percorso per costruire queste immagini memorabili che sono nella testa dei nostri clienti. Si tratta di un percorso che consente di far emergere bisogni e obiettivi comuni a clienti eterogenei.

È un criterio di aggregazione adatto al nostro contesto sociale fatto di un’esplosione di interessi e relazioni che consentono di costruire gruppi indipendenti dalle tradizionali categorie di segmentazione, più utili in mercati stabili. Sempre che esistano.

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