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May 2016 - Sharazad

11

May
2016

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By stefanoschiavo

Le cinque regole per non fare “craftwashing” con il nostro artigianato

On 11, May 2016 | In cool, Futuro, News, Non categorizzato, projects, report | By stefanoschiavo

Qualche anno fa, ce lo ricordiamo, si era in piena moda ecologica, tra “sostenibilità ambientale” e “impronta ecologica”. Mi ricordo che consumavo due pianeti e mezzo con il mio sobrio (davvero) stile di vita… Fioccavano progetti di design sistemico, life cycle assessment e così via. Oggi questo spirito ci sembra si dia un po’ per scontato e appartenga oramai al DNA di chi fa impresa in modo corretto.

In quel contesto molti ci mettevano in guardia rispetto al rischio di “greenwashing”. Operazioni apparentemente nobili che cercavano di sensibilizzare e posizionare l’azienda sulla questione ambientale, ma che poi mostravano di essere solo una patina su processi industriali tutt’altro che equilibrati negli impatti sull’ecosistema.

La questione sembrava lana caprina, ma in realtà scopriva un certo atteggiamento verso il tema del momento. Ne sono passati altri poi e sempre più ne nascono. La Social Enterprise, la Corporate Social Responsibility, Design Thinking e così via. Ognuno di questi con una propria forza straordinaria, capaci di ridare valore e senso alle attività economiche, ma allo stesso tempo ognuno a rischio appunto di essere sfruttato per un puro e superficiale imbellettamento che non tocca nel profondo l’agire quotidiano delle aziende.

Sapete che Sharazad ha seguito e segue un filone che amiamo. Quello che pone nel settore manifatturiero un’attenzione particolare. Ci riferiamo al Futuro Artigiano, al New Craft raccontato da Stefano Micelli quest’anno a La Triennale di Milano. Siamo cresciuti in medie imprese creative capaci di cambiare le regole del gioco incrociando istanze di innovazione con la pratica della trasformazione materiale. Tutto quanto raccontano Richard Sennett e Stefano Micelli ci appartiene. Eppure esiste il concreto rischio di utilizzare queste coordinate per far accadere quanto successo con il green. Avremmo voglia di chiamarlo “craftwashing”.

Non ci lanciamo in lunghe lamentazioni su questo fenomeno. Preferiamo prendere invece un caso opposto, in cui la questione è affrontata nella maniera corretta, per delineare alcune regole, quasi un manifesto che spiega cosa fare per creare vero valore e non solo un racconto superficiale e sterile. Prendiamo un’iniziativa che vuole tradurre i contenuti del Futuro Artigiano in azioni che abbiano impatto nell’economia reale. Pensiamo a “Fare Impresa Futuro” di Banca IFIS e a Botteghe Digitali che ne è la più bella concretizzazione.

Una banca che pensa alle necessità dei piccoli (piccolissimi a volte) artigiani per capire meglio le loro necessità, per studiare il tipo di supporto di cui hanno bisogno, per portarne alcuni a ripensarsi e a iniziare un percorso di crescita. Dietro c’è un’idea di servizio per il mercato che la banca deve ripensare. Quasi un laboratorio aperto di ricerca e sviluppo che studia gli equilibri e i limiti di un target di PMI alla ricerca di un nuovo modello.

craftwashing2

Marketing Arena e Banca IFIS stanno raccontando al meglio i contenuti del progetto e qua potete leggere la cronaca di quanto ogni giorno accade. A noi, partendo da questa straordinaria esperienza, piace riassumere i punti che denotano un progetto con un concreto impatto:

  1. Il punto di partenza non sono gli artigiani e quel che sanno fare. Il punto di partenza sono i clienti degli artigiani. La rilettura della visione e del ruolo di una piccola azienda manifatturiera non si fa partendo dai contenuti storici di queste aziende, ma dal nuovo mercato che essi affrontano. Spesso il problema è infatti il gap che si è creato tra un’azienda che è invecchiata guardando solo a ripetere se stessa e un mercato che ha preso nuove logiche mosse da tante innovazioni non solo digitali.
  2. Smarcarsi da nostalgie e ricordi, uscire dal continuo riferimento ai fasti passati, alle cose che funzionavano e oggi non lo fanno più, dalla narrazione dei pionieri che in qualche modo si pongono su un altare implicitamente accusando le nuove generazioni di inettitudine. Trovare il giusto ruolo per i figli e i nuovi collaboratori. Insegnare e apprendere a qualsiasi età, rimanendo sempre curiosi e attenti a ciò che ci circonda.
  3. Non pensare che il cambiamento avvenga grazie a una bacchetta magica. Una certa retorica proveniente dalle startup digitali della Silicon Valley ha trasformato l’attività imprenditoriale in una sorta di lotteria. Un’exit da raggiungere in poco tempo per brindare alla fortuna che arride gli audaci. Ma sarebbe come stimolare un’economia da “gratta e vinci”. Il lavoro normalmente si ripaga nel medio lungo termine. Il successo si suda e si conquista provando, sbagliando, riprovando e sbagliando di nuovo.
  4. Non affrontare lo sviluppo attraverso complessi ed esaustivi Business Plan. Servono, ma non a trovare il proprio modello di business. Altrimenti fanno l’effetto del piano quinquennale sovietico. L’atteggiamento corretto è quello di ipotizzare e testare. È un approccio scientifico, sperimentale, iterativo, progressivo. Esistono metodi per far questo. E se non si conoscono si chiede ad Andrea De Muri 🙂
  5. Lo sviluppo del prodotto viene dopo. Prima ci sta la verifica del valore che si crea, l’efficacia di ciò che si promette al mercato. Nella fase di esplorazione è più importante verificare che qualcuno apprezzi il nostro prodotto, non perseguire efficienza e crescita. Sennò si sprecano soldi e tempo per fare qualcosa che nessuno poi vuole. Le aziende sono Mister Wolf, risolvono problemi. E devono conoscere chi ha questo problema. Dopo, solo dopo, si fa crescere il business. La comunicazione (e le app, i siti, l’ecommerce, …) , i canali per veicolare i propri messaggi, sono uno spreco di risorse (soldi) se non seguono il carattere sperimentale che caratterizza l’innovazione (anche artigiana).

La cosa bella è che tutto questo si può fare con metodo. Senza limitarsi alla superficie, ma entrando nella concreta azione quotidiana degli artigiani e delle PMI italiane. Creando link e relazioni virtuose con soggetti istituzionali (banche, professionisti, pubblico) e con partner utili (agenzie, freelance, …), superando un temibile salto generazionale che non tutti sono capaci di affrontare nel modo giusto.

craftwashing1

Dietro l’angolo c’è quell’effetto “craftwashing” di cui si parlava prima, ma pensiamo che sia a disposizione l’antidoto, come dimostra questo progetto cui Sharazad si è davvero appassionata.

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